Segmentace, retence a churn v praxi

Udržení stávajících klientů je jednou z klíčových úloh prosperujícího podnikání. Zvlášť v době, kdy nelze kvůli hrozbě obrovských sankcí vyplývajících z GDPR jednoduše oslovovat zákazníky tak, jak jsme byli zvyklí. V minulosti jsme často jednoduše oslovili emailem celý zákaznický kmen a s ničím jsme si moc hlavu nelámali. Podle velikosti organizace mohlo jít o jednotky až stovky tisíc zákazníků. Vždyť mail nic nestojí. Množství komunikace, nebojme se ji označit jako SPAM, však časem přesáhla únosnou míru, a ještě před nějakým legislativním omezením začali být lidé naštvaní a efekt vesměs žádný.

Hledal se tedy nějaký sofistikovanější přístup. A tady do hry poprvé vstupuje jednoduchá segmentace zákazníků, typicky regionální nebo produktová. Posílání různých mailů různým segmentům zákazníků bylo účinnější. Sice jsme měli vlastní omezující pravidla pro emailovou komunikaci, ale pořád jsme mohli teoreticky poslat tolik mailů, kolik jsme chtěli. Příslovečnou kudlu do zad nám vrazilo až GDPR. Spamování, které se do té doby přecházelo tichým mlčením, se postupně rozmohlo do takových rozměrů, až někdo v Bruselu bouchl do stolu a začal to legislativně řešit. Teď, co vstoupilo v platnost GDPR, jsme konfrontováni s nařízením papežštějším než papež. Počet zákazníků, u kterých máme jejich aktivní souhlas s uchováváním dat a možnou komunikací, je řádově menší než počet potenciálních zákazníků v našem CRM.

Procento pozitivně reagujících zákazníků na naše cross-sell, up-sell a různé retenční kampaně povážlivě klesá. Naše dřívější kampaně, založené na oslovení masy použít nemůžeme. Segmentace na úrovni regionu či produktu se ukazuje jako nedostatečná. Na scénu se tak dostávají analytické prostředky těžšího kalibru. Je potřeba z toho mála zákazníků, co nám po GDPR zbyli k oslovení, vybrat ty u nichž je pravděpodobnost pozitivní reakce na konkrétní nabídku nejvyšší. Snažíme se poučit z historických kampaní, vybírat ty nejvhodnější a minimalizovat náklady spojené s kampaněmi.

Takové úkoly realizujeme pro naše zákazníky pomocí statistických a dataminingových projektů. Naše zákazníky z akademické i státní sféry, nebo z takových podnikatelských oborů jako lesnictví, potravinářství, chemický průmysl, zásobování, zajišťování kancelářskými potřebami, do této doby ani ve snu nenapadlo, že budou někdy nějakou statistiku nebo data mining potřebovat. Obchodníka nezajímá použitý nástroj či metoda, nějaká logistická regrese, rozhodovací stromy či neuronová síť. On chce mít každé ráno, každé pondělí, každého druhého v měsíci na stole seznam zákazníků, se kterými má pracovat!

Jak toho dosáhneme a jakým problémům přitom musíme čelit se dozvíte v dalších článcích.

Rádi byste se o statistice a analýze dat dozvěděli více? Chcete se stát mistrem ve svém oboru nebo si jen potřebujete doplnit znalosti? V ACREA nabízíme širokou nabídku kurzů pro váš profesní růst. Máte-li jiný dotaz. Nebojte se využít naši nezávaznou konzultaci, při které vám rádi zodpovíme všechny vaše dotazy a najdeme vhodné řešení.