RFM – cílová segmentace

V minulém článku jsme rozdělili RFM skóre do skupin tvořených intervaly jednotlivých ukazatelů. Výsledných skupin je ale příliš mnoho, na to aby se s nimi dalo pracovat. Pro praktické použití analýzy je nutné výchozí skupiny sloučit do větších segmentů a těm dát vhodný marketingový význam.

Při konstrukci segmentů je třeba mít na paměti zejména možnost jejich využití, tvůrce segmentů by měl mít představu, jak s nimi bude později marketingově pracovat. Při tvorbě segmentů je vhodně pracovat po jednotlivých ukazatelích v pořadí R, F a M. Nejprve vytvoříme segmenty podle ukazatele R, který je nejdůležitější, pak uvnitř každého R segmentu vytvoříme segmenty podle F a nakonec uvnitř RF podle M. Je na našem rozhodnutí, které segmenty rozdělíme a které necháme pohromadě.

Jeden ze segmentů založený na ukazateli R by měl obsahovat tzv. usínající zákazníky. To jsou zákazníci, kteří v poslední době neprojevili žádnou aktivitu, ale od jejich aktivity neuplynulo příliš mnoho času, R u nich nabývá hodnot z prostředních intervalů. Segment může být dále rozdělen podle F nebo M. Úkolem marketingu je segment aktivovat a zákazníky opět přivést k nákupu. Další důležitý segment vzniká kombinací ukazatelů R a F, jde o zákazníky, kteří nakoupili pouze jednou a nedávno, jsou to noví zákazníci. Segment je možné rozdělit podle ukazatele M. Všechny tři ukazatele dohromady definují obvyklý segment nejlepší zákazníků. Ti mají hodnoty všech tří ukazatelů v optimálních intervalech.

Jako ukázka segmentace je uvedeno rozdělení do sedmi segmentů, není to samozřejmě jediné správné rozdělení, každý uživatel RFM analýzy si ho může podle potřeby změnit nebo vytvořit vlastní.

Zlatí zákazníci

Zákazníci nejlepší ve všech ukazatelích, marketing by měl jejich aktivitu udržet speciálními nabídkami určenými jen pro ně nebo vytvořit klub nejlepších zákazníků.

Nerozvinutí

Věrní zákazníci s více transakcemi a většími utracenými částkami, ale nejsou tak přínosní jako zlatý segment. Vzhledem k tomu, že poslední transakci provedli nedávno, má marketing příležitost zvýšit jejich frekvenci nebo částku nákupů a přesunout je tok do zlatého segmentu.

Noví

Segment nových zákazníků je tradiční a neměl by chybět v žádné segmentaci. Získat nového zákazníka je velmi těžké, proto když už se to povede, je třeba zákazníka udržet a změnit na věrného.

Nezachycení

V segmentu jsou zákazníci, kteří provedli jednu nebo velmi málo transakcí, ale již dříve, a v poslední době nejsou aktivní. Do segmentu se zákazníci přesouvají ze segmentu nových, pokud neopakují nákup. Marketing má ještě šanci je zachytit, protože poslední transakce nebyla úplně dávno. Nepovede-li se to, zákazník bude pravděpodobně ztracen.

Neukotvení

V segmentu jsou zákazníci se starší transakcí, oproti segmentu nezachycených se u nich podařilo provést více transakcí, ale došlo k tomu již v dávnější minulosti. Úkolem marketingu je segment znovu aktivovat, jinak hrozí riziko, že zákazníci přestanou být aktivní a odejdou.

Upadající

V segmentu upadajících jsou zákazníci, kteří dosáhli výborných hodnot v ukazatelích F a M, ale již dříve. V poslední době žádnou transakci neprovedli. Dříve to byli zlatí případně nerozvinutí zákazníci. Je možné, že sami novou transakci uskuteční, ale je také možné, že stanou ztracenými. Úkolem marketingu je navázat na dřívější nákupy a opět je převést do aktivních segmentů.

Ztracení

V segmentu jsou zákazníci, kteří již velmi dlouho neprovedli žádnou transakci. Segment je nerozdělen podle ukazatelů F a M, ale jeho další rozčlenění je možné. Lze předpokládat odlišnou šanci na aktivaci zákazníka, který byl zlatý, a odlišnou šanci zákazníka, který byl nový a posléze nezachycený. U ztracených zákazníků by měl marketing uvážit návratnost investovaných prostředků a některé zákazníky vzdát.

Uvedená segmentace měla za cíl vytvořit marketingově uchopitelné segmenty. Její použití v konkrétní situaci nemusí být vhodné a bude ji třeba upravit. Pak může být uživateli RFM analýzy alespoň inspirací při vytváření vlastních segmentů.

Rádi byste se o statistice a analýze dat dozvěděli více? Chcete se stát mistrem ve svém oboru nebo si jen potřebujete doplnit znalosti? V ACREA nabízíme širokou nabídku kurzů pro váš profesní růst. Máte-li jiný dotaz. Nebojte se využít naši nezávaznou konzultaci, při které vám rádi zodpovíme všechny vaše dotazy a najdeme vhodné řešení.